ADTECH

Mercedes sticht Konkurrent VW mit programmatischer Radiowerbung aus

Anton Priebe, 3. September 2019

Swiss Radioworld realisierte zusammen mit Omnicom für Mercedes-Benz eine programmatische Radiokampagne in der Schweiz, die sich den Datenfluss aus der digitalen Welt geschickt zunutze machte. Die regionale Ausspielung des Werbespots basierte auf den Google-Suchanfragen nach der V-Klasse im Verhältnis zum Konkurrenzprodukt von VW. Mercedes warb dynamisch dort, wo die Nachfrage nach dem eigenen Produkt gering und dem des Wettbewerbers hoch war. So konnte das Suchvolumen nach der V-Klasse gesteigert werden, während die Nachfrage nach dem VW-Van sank.

Möglich macht dieses Targeting die Radio Exchange, die gemeinsam mit Adremes entwickelt wurde und Agenturen mit Vermarktern und Sendern verknüpft. Das Hamburger Adtech-Unternehmen ist die Schnittstelle zu den Dispositions- sowie Sendeauslieferungssystemen und in der Schweiz an sieben verschiedene Systempartner sowie 80 Prozent der Privatradiostationen angebunden. Hierzulande arbeitet Adremes beispielsweise auf technologischer Ebene auch mit dem Vermarkter RMS zusammen. Über die Exchange von Swiss Radioworld, einer Tochter der Goldbach Group, kann Radiowerbung programmatisch eingekauft werden, während der Adserver zusätzlich Informationen zum Wetter, Verkehr oder zu Sportergebnissen liefert. Darüber hinaus sind Anbindungen zur Nachfrage im Online-Shop oder eben auch zu Google Trends möglich. Letzteres wurde für Mercedes-Benz im Rahmen der “eventbasierten Radiokampagne” als Targetingkriterium gewählt.

Intelligente, datenbasierte Werbung in einem klassischen Medium

Im Verlauf der Kampagnenwoche hat Swiss Radioworld ein Keywordset für die neue V-Klasse definiert und die entsprechenden regionalen Google Trends-Indeces stündlich ausgewertet. Gleiches galt für das Konkurrenzprodukt von VW, das zwar offiziell nicht genannt wird, wobei es sich aber aller Wahrscheinlichkeit nach um den T6 handelt. Sobald in einem der Deutschschweizer Kantone ein bestimmtes Verhältnis unterschritten wurde, buchte die Exchange automatisiert Spots bei den Stationen in dieser Region für die folgenden Stunden. Der Werbeclip war ein 15-Sekünder, der auf Abenteuer pochte und die sieben Sitze des Vans als Kaufargument hervorhob.

Die Kampagne erreichte nach eigener Aussage eine Steigerung der Suchanfragen für das Mercedes-Modell um 17 Prozent, während das Suchvolumen nach dem VW-Van um 14 Prozent schrumpfte. Die Reichweite der Werbung betrug über eine Million Personen, die Bruttokontakte lagen bei 2,8 Millionen.

Diese Vorgehensweise ist natürlich nicht mit der auf den einzelnen Nutzer zugeschnittenen, rein digitalen programmatischen Werbung zu vergleichen, die wir im Netz gewöhnt sind. Sie zeigt aber dennoch eine intelligente Möglichkeit, datenbasierte Werbung über einen ursprünglich nicht digitalen, klassischen Kanal zu spielen, womit Streuverluste vermieden werden.